Tối ưu AI Visibility (phần 3): 85% brand mention trong AI search đến từ nguồn bên ngoài

Phân tích 21.311 lượt nhắc tên thương hiệu trên ChatGPT, Claude và Perplexity cho thấy khi người dùng dùng AI search để tìm kiếm và so sánh giải pháp, 85% lần thương hiệu được nhắc tên đến từ các nguồn bên ngoài, không phải từ website của chính thương hiệu đó.

Tỷ lệ này cao gấp 6,5 lần so với lượt nhắc tên đến từ nội dung do thương hiệu tự xuất bản.

Tóm tắt các điểm chính

Đây là nội dung nghiên cứu từ Infinity để làm rõ cơ chế đứng sau phát hiện này, và tại sao nó thay đổi cách các marketing leader cần nghĩ về chiến lược nội dung trong kỷ nguyên AI search.

• 85% brand mention trong AI search đến từ nguồn bên ngoài. Chỉ 13,2% đến từ website của chính thương hiệu. Khoảng 2% còn lại là nhắc tên không có nguồn trích dẫn rõ ràng.
• Listicle và bài so sánh chiếm gần 90% trong số các nguồn bên ngoài đó. Đây là định dạng nội dung mà AI dùng nhiều nhất khi giới thiệu thương hiệu cho người dùng ở giai đoạn khám phá.
• 68% thương hiệu chỉ được nhắc tên trên duy nhất 1 trong 3 công cụ AI. Mỗi mô hình xây dựng nhận diện thương hiệu theo cách riêng, với dữ liệu và tiêu chí đánh giá thẩm quyền khác nhau.
• Product page và homepage chiếm 26% brand mention từ nội dung của chính thương hiệu, cho thấy nội dung owned vẫn có vai trò, nhưng chủ yếu ở giai đoạn xác nhận thông tin cụ thể, không phải giai đoạn khám phá ban đầu.
• Thắng trong AI search không phải là chọn giữa nội dung owned và earned. Hai kênh này phải hoạt động như một hệ thống tích hợp: owned cung cấp nền tảng độ chính xác, earned khuếch đại nền tảng đó ra ngoài.

1/ Tại sao AI ưu tiên nguồn bên ngoài hơn nội dung của chính thương hiệu?

Các hệ thống AI xác lập độ tin cậy thông qua sự công nhận từ bên ngoài và câu chuyện nhất quán từ nhiều nguồn đáng tin, không chỉ từ những gì thương hiệu tự nói về mình. Đây là nguyên lý nền tảng phân biệt AI search với tìm kiếm truyền thống: thay vì xếp hạng trang web, AI tổng hợp nhận định từ nhiều nguồn và đánh giá thương hiệu qua lăng kính của toàn bộ hệ sinh thái nội dung trên web.

Cơ chế này giống với cách người ta xây dựng uy tín trong cuộc sống thực: không phải từ những gì bạn nói về chính mình, mà từ những gì người khác nói về bạn. Khi nhiều nguồn đáng tin cùng nhắc đến và mô tả một thương hiệu theo cách nhất quán, AI hiểu đó là tín hiệu thẩm quyền.

Kết quả từ 500 câu hỏi thương mại trên sáu lĩnh vực (MarTech, Sales, HR/Finance, Productivity/Collaboration) xác nhận điều này một cách rõ ràng: 85% lượt nhắc tên thương hiệu đến từ nội dung bên ngoài, 13,2% từ nội dung của chính thương hiệu, và khoảng 2% là nhắc tên không kèm nguồn trích dẫn rõ ràng, thường xuất phát từ dữ liệu huấn luyện của mô hình.

Biểu đồ phân bổ brand mention theo nguồn: Third-party 85%, First-party 13,2%, Uncited ~2%

Nội dung của chính thương hiệu (owned content) không vô nghĩa. Nó cung cấp chất liệu và là căn cứ để các nguồn bên ngoài mô tả thương hiệu chính xác. Nhưng trong giai đoạn người dùng đang khám phá và shortlist, AI chủ yếu kéo từ những gì cộng đồng, ngành, và các bên thứ ba đã nói về thương hiệu đó.

2/ Định dạng nội dung nào tạo ra phần lớn brand mention từ nguồn bên ngoài?

Listicle và bài so sánh chiếm gần 90% trong tổng số brand mention đến từ nguồn bên ngoài. Đây không phải kết quả ngẫu nhiên mà phản ánh trực tiếp cách AI search hoạt động: khi người dùng hỏi "công cụ CRM tốt nhất là gì" hoặc "so sánh phần mềm quản lý HR," AI cần nguồn đã tổng hợp, xếp hạng và so sánh nhiều lựa chọn cùng lúc. Listicle là định dạng đáp ứng chính xác nhu cầu đó.

Một chi tiết quan trọng hơn: trong số các lượt nhắc tên qua nguồn bên ngoài đó, 80% thương hiệu thường xuất hiện trong số ba cái tên được nhắc đến đầu tiên trong bài. Điều này cho thấy không chỉ việc được đề cập trong listicle quan trọng, mà vị trí trong bài cũng ảnh hưởng đến khả năng AI chọn nhắc đến thương hiệu đó trong câu trả lời.

Infinity ghi nhận đây là hàm ý chiến lược rõ ràng cho các đội ngũ marketing: đầu tư vào earned media không chỉ là "có mặt" trong các bài listicle và review. Vị trí trong bài, tần suất xuất hiện, và sự nhất quán trong cách các nguồn mô tả thương hiệu đều là tín hiệu mà AI đọc và học.

3/ Nội dung của chính thương hiệu đóng vai trò gì nếu phần lớn hiển thị đến từ bên ngoài?

Nội dung owned (do thương hiệu tự xuất bản) đóng vai trò xác nhận và bổ sung chi tiết chính xác, không phải vai trò khám phá ban đầu. Trong 13,2% brand mention đến từ website của chính thương hiệu, product page chiếm 19,3% và homepage chiếm 7,1%, cộng lại chiếm hơn một phần tư tổng số first-party mention.

AI tham chiếu trực tiếp website thương hiệu khi intent người dùng chuyển từ khám phá sang xác nhận thông tin cụ thể. Câu hỏi "công cụ nào tốt cho HR?" dẫn đến third-party listicle. Câu hỏi "HubSpot có tích hợp với Salesforce không?" có khả năng dẫn đến hubspot.com.

Khi phân tích theo lĩnh vực, tỷ lệ first-party mention cao hơn ở các ngành tập trung vào thông tin sản phẩm cụ thể như HR/Finance và Sales, thấp hơn ở các ngành mà giai đoạn khám phá rộng hơn như MarTech và Productivity/Collaboration.

Điều này cho thấy một phân công vai trò rõ ràng: owned content xây dựng nền tảng chính xác và thẩm quyền, còn earned content mang câu chuyện đó đến những nơi quyết định khám phá thực sự diễn ra.

4/ Một thương hiệu có thể hiển thị nhất quán trên tất cả các công cụ AI không?

Không, và đây là điểm quan trọng mà nhiều marketing leader chưa tính đến. 68% thương hiệu trong bộ dữ liệu chỉ xuất hiện trên duy nhất một trong ba công cụ AI được phân tích (GPT-5, Claude Sonnet 4.5, Perplexity Sonar). Khi nhìn vào từng công cụ riêng lẻ, từ 37% đến 52% thương hiệu mà mỗi công cụ nhắc đến là độc quyền của riêng công cụ đó, không xuất hiện ở hai công cụ còn lại.

Đây là biểu hiện cụ thể của "Khoảng cách đồng thuận" mà Nghiên cứu AI Visibility Phần 1 đã chỉ ra ở góc độ khác. Mỗi mô hình AI xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua tập hợp nguồn dữ liệu, cách diễn giải thẩm quyền, và cách xử lý mối quan hệ giữa các thực thể riêng của nó. Một thương hiệu nổi bật trên ChatGPT có thể gần như vô hình trên Claude hoặc Perplexity.

Sự biến động này không phản ánh mức độ liên quan của thương hiệu với chủ đề, mà phản ánh mức độ rộng và nhất quán của hiện diện bên ngoài. Thương hiệu được đề cập trên nhiều loại nguồn khác nhau (bài đánh giá, forum, media chuyên ngành, UGC) sẽ có tín hiệu đủ rộng để xuất hiện trên nhiều mô hình AI hơn.

5/ Mỗi công cụ AI xử lý nội dung owned và earned khác nhau như thế nào?

Sự khác biệt rõ nhất nằm ở tỷ lệ tham chiếu nội dung của chính thương hiệu so với nguồn bên ngoài. Claude và Perplexity có tỷ lệ first-party mention (từ website thương hiệu) cao hơn, dao động từ 13% đến 21% tùy theo lĩnh vực, cho thấy hai mô hình này có xu hướng tham chiếu nội dung owned nhiều hơn khi người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm cụ thể.

Sự khác biệt này không có nghĩa là chiến lược nội dung owned chỉ cần thiết cho Claude và Perplexity. Nó có nghĩa là owned content phục vụ các loại query khác nhau trên từng mô hình, chủ yếu là query xác nhận thông tin cụ thể, không phải query khám phá ban đầu.

6/ Owned content và earned content phải hoạt động như một hệ thống như thế nào?

Thắng trong AI search không phải là chọn giữa đầu tư vào owned content hay earned media. Đây là bài học trung tâm mà nghiên cứu này đặt ra: hai kênh tạo ra hiệu ứng khuếch đại khi hoạt động cùng nhau, không phải cộng đơn giản.

Owned content cung cấp chất liệu chính xác và nhất quán để các nguồn bên ngoài mô tả thương hiệu đúng. Khi thông tin trên website thương hiệu rõ ràng và đáng tin, các bên thứ ba có thể tham chiếu và mô tả lại chính xác hơn, từ đó tạo ra các tín hiệu earned mà AI có thể hiểu và sử dụng.

Earned content mang câu chuyện đó vào những nơi người dùng đang ở trong giai đoạn khám phá và so sánh. 85% brand mention đến từ bên ngoài là bằng chứng rõ ràng rằng AI discovery chủ yếu xảy ra thông qua những nguồn trung gian này, không phải trực tiếp từ website thương hiệu.

Infinity nhận thấy bốn hành động cụ thể marketing leader cần cân nhắc:

1. Cân bằng các nỗ lực tăng độ hiển thị: Coi các chiến lược nội dung sở hữu và nội dung được tạo ra là bổ sung cho nhau. Nội dung sở hữu tạo dựng uy tín và sự rõ ràng; phạm vi phủ sóng được tạo ra giúp mở rộng điều đó.

2. Thiết kế nội dung để trích dẫn: Tạo nội dung gốc, giàu thông tin, có tính xác thực cao mà người khác có thể dễ dàng tham khảo.

3. Mở rộng các kênh nhận diện thương hiệu: Tăng cường sự hiện diện của bạn trên các kênh và ấn phẩm mà người mua của bạn đã tin dùng để có được những thông tin đáng tin cậy.

4. Đảm bảo tính nhất quán về nội dung: Duy trì sự thống nhất về thông điệp và bằng chứng trên tất cả các kênh.

Các thương hiệu không thích nghi với cách người mua đưa ra quyết định trong kỷ nguyên AI search đang đối mặt với rủi ro cụ thể: biến mất khỏi giai đoạn đầu của hành trình mua hàng, trước khi người dùng thậm chí bắt đầu so sánh lựa chọn.

Nguồn: Infinity - đơn vị cung cấp giải pháp Digital Marketing tích hợp cho doanh nghiệp — từ thiết kế website chuẩn SEO & UX/UI, dịch vụ AI SEO (GEO/AEO), PR Digital, sáng tạo nội dung số, quảng cáo trực tuyến (SEM/Ads) đến phân tích dữ liệu Marketing. Với nền tảng nghiên cứu và dữ liệu thực chiến, chúng tôi giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu bền vững và tăng trưởng có hệ thống trong kỷ nguyên AI.