Mailchimp đã thay đổi như thế nào?

Nếu bạn làm email marketing một thời gian, chắc hẳn đã từng dùng hoặc ít nhất nghe qua Mailchimp.

Ở Việt Nam, khoảng những năm 2015–2020, Mailchimp gần như là cái tên mặc định khi nhắc tới email marketing. Hồi đó nếu một doanh nghiệp hỏi “muốn gửi newsletter thì dùng gì?”, rất dễ nhận được câu trả lời là Mailchimp.

Và thật ra, tôi nghĩ điều đó hoàn toàn có lý.

Mailchimp ngày ấy làm một việc rất tốt: biến email marketing thành thứ mà gần như ai cũng có thể sử dụng được. Bạn không cần biết quá nhiều về marketing automation, không cần một đội kỹ thuật, cũng không cần phải ngồi đọc một đống tài liệu trước khi gửi được email đầu tiên.

Giao diện dễ dùng, template đẹp, có gói miễn phí, và quan trọng nhất là mọi thứ khá dễ hiểu.

Chính sự đơn giản đó giúp Mailchimp đi rất xa.

Trong một thời gian dài, nó gần như là “default choice” của các doanh nghiệp nhỏ, freelancer và các agency làm marketing. Không chỉ người dùng cuối, rất nhiều agency, consultant và trainer cũng xây cả dịch vụ của mình xung quanh Mailchimp.

Nói cách khác, Mailchimp không chỉ bán một phần mềm. Nó tạo ra cả một hệ sinh thái.

Rồi Mailchimp bắt đầu làm nhiều thứ hơn

Khoảng năm 2019, Mailchimp bắt đầu thay đổi hướng đi.

Thay vì chỉ tập trung vào email marketing, họ muốn trở thành một nền tảng marketing “all-in-one”: website, domain, CRM, landing page, social, advertising, ecommerce... Sau này còn có thêm AI.

Nếu nhìn từ góc độ kinh doanh thì hướng đi này không có gì khó hiểu.

Một khách hàng đã dùng Mailchimp để gửi email thì tại sao không bán thêm cho họ CRM, website hay các công cụ marketing khác?

Rất nhiều SaaS đi theo con đường này.

Nhưng có một vấn đề khá dễ thấy: càng làm nhiều thứ thì sản phẩm càng khó giữ được sự đơn giản ban đầu.

Và Mailchimp cũng không tránh khỏi chuyện đó.

Nếu ngày trước bạn vào Mailchimp chỉ để tạo một campaign rồi gửi đi, mọi thứ khá thẳng.

Về sau, bạn bắt đầu có thêm rất nhiều thứ phải nghĩ tới. Pricing nhiều tầng hơn. Feature nhiều hơn. Các sản phẩm nằm cạnh nhau nhiều hơn.

Không phải feature nào cũng tệ. Vấn đề là nếu bạn chỉ cần một công cụ email marketing thì phần lớn trong số đó không thực sự cần thiết.

Tôi nghĩ đây là lúc Mailchimp bắt đầu có một vấn đề mà trước đó họ gần như không có:

sản phẩm không còn tập trung vào đúng một việc nữa.

Ở Việt Nam, chuyện này có lẽ càng dễ nhận ra

Những người bắt đầu làm email marketing vài năm gần đây có rất nhiều lựa chọn.

Bạn có thể chọn Mailchimp. Có thể dùng Brevo, MailerLite, Klaviyo, Omnisend... Mỗi sản phẩm lại có một thế mạnh riêng.

Đặc biệt với ecommerce, những cái tên như Klaviyo hay Omnisend đi rất sâu vào đúng nhu cầu đó.

Trong khi Mailchimp ngày càng giống một marketing platform tổng hợp.

Đây không hẳn là một điều xấu. Nhưng nó khiến Mailchimp không còn có câu trả lời rõ ràng như trước.

Ngày xưa:

“Email marketing? Mailchimp.”

Bây giờ thì câu trả lời còn tùy bạn đang làm gì.

Và sau khi được Intuit mua lại

Tháng 9/2021, Intuit mua Mailchimp với giá khoảng 12 tỷ USD.

Đây là một thương vụ cực lớn, đặc biệt với một công ty đã đi lên mà không cần gọi vốn trong phần lớn lịch sử của mình.

Với founder thì đây rõ ràng là một cái kết quá đẹp.

Nhưng với sản phẩm, việc trở thành một phần của một tập đoàn lớn chắc chắn sẽ làm thay đổi cách business được vận hành.

Không nhất thiết theo hướng xấu.

Chỉ là trước đây Mailchimp có thể tập trung vào câu hỏi “làm thế nào để xây một sản phẩm email marketing thật tốt?”, còn sau khi trở thành một phần của Intuit, bên cạnh câu hỏi đó sẽ có thêm rất nhiều câu hỏi khác: doanh thu, tăng trưởng, cross-sell, profitability, hiệu quả vận hành...

Những thứ này đều hợp lý khi nhìn từ góc độ một công ty lớn.

Nhưng đôi khi những quyết định hợp lý riêng lẻ lại đưa sản phẩm đi khá xa so với nơi nó bắt đầu.

Vấn đề là Mailchimp đang tăng trưởng chậm hơn rất nhiều đối thủ

Đây mới là phần khiến tôi chú ý.

Theo market research được trích dẫn trong bài phân tích, Mailchimp hiện có khoảng 11 triệu users và gần như không tăng trưởng kể từ giữa năm 2024.

Trong khi đó, một số đối thủ vẫn tăng khá nhanh:

• MailerLite: +52%
• Omnisend: +50%
• HubSpot: +29%
• Klaviyo: +28%
• Brevo: +20%

Tất nhiên, những con số này cần được nhìn trong bối cảnh của từng công ty, và user growth cũng không phải thước đo duy nhất.

Nhưng có một điểm khá rõ: email marketing không phải là một thị trường đang đi xuống.

Thị trường vẫn tăng.

Người ta vẫn gửi email marketing.

Doanh nghiệp vẫn cần automation, newsletter, customer journey, abandoned cart...

Vậy nên nếu Mailchimp đứng yên trong khi những platform khác tiếp tục tăng, câu chuyện có vẻ nằm ở Mailchimp nhiều hơn là nằm ở bản thân thị trường.

Tôi nghĩ Mailchimp đang gặp một bài toán khá quen thuộc

Một sản phẩm thành công thường sẽ đứng trước hai lựa chọn.

Một là tiếp tục đào thật sâu vào thứ mình đang làm tốt.

Hai là mở rộng sang những thứ khác để có thể bán nhiều hơn cho cùng một khách hàng.

Mailchimp đã chọn phương án thứ hai.

Và có lẽ không có gì sai với lựa chọn đó vào thời điểm họ đưa ra quyết định.

Chỉ là sau vài năm, chúng ta có thể thấy cái giá của nó rõ hơn.

Mailchimp từng rất mạnh vì người dùng biết chính xác nó dùng để làm gì.

Bây giờ Mailchimp làm được nhiều hơn rất nhiều.

Nhưng đôi khi, làm được nhiều hơn không đồng nghĩa với việc sản phẩm trở nên tốt hơn cho người đang cần một thứ thật đơn giản.

Điều này có nghĩa Mailchimp sắp chết?

Tôi không nghĩ vậy.

11 triệu users vẫn là một con số rất lớn. Một thương hiệu đã có mặt trên thị trường gần hai thập kỷ cũng không thể biến mất chỉ sau vài năm.

Intuit hoàn toàn có thể đang nhìn Mailchimp theo một cách khác: không nhất thiết phải tăng trưởng thật nhanh nữa, mà tập trung vào việc vận hành một business trưởng thành và có lợi nhuận.

Nếu vậy thì cũng chẳng có gì bất thường.

Nhưng có một điều tôi nghĩ khá khó phủ nhận:

Mailchimp không còn là cái tên mặc định của email marketing như 10 năm trước.

Thị trường đã thay đổi.

Người dùng có nhiều lựa chọn hơn.

Và những platform tập trung rất sâu vào một nhóm nhu cầu cụ thể đang lấy đi phần tăng trưởng mà trước đây Mailchimp gần như mặc nhiên có được.

Có lẽ đây cũng là bài học đáng nhớ nhất từ câu chuyện Mailchimp.

Đôi khi thứ làm một sản phẩm lớn lên rất nhanh lại chính là thứ sau này khiến nó trở nên kém khác biệt.

Mailchimp từng thắng vì nó chỉ cần nói một câu rất đơn giản:

“Bạn muốn gửi email marketing? Dùng Mailchimp.”

Bây giờ thì câu trả lời không còn đơn giản như vậy nữa.